產品色彩意象研究的理論與方法

2011-05-04

                                                  產品色彩意象研究的理論與方法 

        全球紡織采購供應鏈色彩解決方案商——天友利，近幾年來，越來越多的頂尖零售商和服裝品牌廠家選擇天友利作為自己的優(yōu)選或共選色彩技術提供商。產品涉及行業(yè)：塑料、 涂料、 紡織、 汽車、 化妝品、 數碼影像、 印前 、印刷、 油墨、 色覺測試、 包裝等。日本日本(日本)便攜式色差計.
（一）產品語意學
　　產品意象的形成來源于人們對產品的認知。產品透過本身的造型，色彩，材質，功能，文脈等因素，來形成產品所要傳的概 念。產品語意學是專門研究產品意象和意義的，在建筑符號理論基礎上，得以獨立發(fā)展，并形成一定理論架構。其定義為:研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特 性，并將此應用到設計中。它突破了傳統(tǒng)設計理論將人的因素都歸入人機工程學的簡單做法，擴寬了人機工程學的范圍。突破了傳統(tǒng)人機工程學僅僅對人的物理和生 理機能的考慮，將設計因素深入至人的心理、精神因素。
　　產品的語意，是在使用環(huán)境中也即一定文脈中讀取的意義內容，包括明示意與伴示意。
　　明示意是在文脈中直接表現(xiàn)的"顯在的"關系，即由產品形象直接說明產品內容本身。通過對產品的構造、形態(tài)，特別是特征部分、操作部分、表示部分 等的設計，表達產品的物理性、生理性功能價值。例如產品有哪些作用、如何正確進行操作、性能如何、可靠性如何等等。這些都無法由設計師直接向使用者傳達， 而必須依靠產品自身進行解釋。
　　伴示意是在文脈中不能直接表現(xiàn)的"潛在"關系。即由產品形象間接說明產品內容本身以外的東西。產品符號只不過是其他東西的象征。所以，伴示意指 產品在使用環(huán)境中顯示出的心理性、社會性、文化性的象征價值，也即設計者在設計過程中所賦予的意義。例如產品給人高級、有趣、可愛的感覺或意象，或通過產 品感受文化象征性，或由一系列產品意象傳達企業(yè)自身的形象等等。通過轉化為使用者所可以理解的視覺(設計)語言，如形態(tài)，色彩，材質等等來表達產品的概 念。當設計者和使用者所認知的語意發(fā)生交集的時候，他們之間才可以確切的相互溝通。
　　產品的明示意具客觀性，所以形態(tài)語言的賦予應符合效能性準則.語意呈現(xiàn)要合邏輯、理性，以使外涵意指單一而明確。產品的伴示意則具主觀性，語意 賦予充滿感性色彩，所以運用多重隱喻手段，使內涵意指豐富、隱匿，留給使用者更大的想象空間、審美余地。意念表達更佳的方式是外延意指和內涵意指有恰如其 分的關聯(lián)，是二者彼此呼應，成為有機統(tǒng)一體，以幫助溝通。
（二）意象尺度法
　　產品色彩意象研究一般借助意象尺度進行，意象尺度法主要是借助實驗、統(tǒng)計、計算等科學方法，通過對人們評價某一事物的 層次心理量的測量、計算、分析，降低人們對某一事物的認知維度，并得到意象尺度圖，比較其分布規(guī)律的一種方法。而色彩的意象尺度則是將色彩的屬性和色彩心 里綜合考慮，同時以科學的實驗方法為依據進行的色彩關系的研究。

　　目前世界上對色彩調查和色彩意象的分析，主要采用色相、色度尺度和色 彩意象尺度。色彩意象尺度主要是根據色彩所引發(fā)的心理感覺為分類標準，以縱軸表示柔軟-僵硬，橫軸表示動感－靜止，形成直角坐標形象尺度表。任何一個色彩 或一組色彩或產品都能在坐標上找到適當的位置，而且各個不同位置也能用適當的語言來表達，在色彩形象與語言形象之間建立起聯(lián)系，這樣對于原本抽象難懂的色 彩意象繆能夠客觀而理性的加以判別出來。
1．語言意象尺度表
　　根據有共同感，含義簡潔明了，客觀性三個原則，將人們形容事物和形象的語言加以分析歸納成類，形成語言意象尺度。圖表2-1是韓國I.R.I色彩研究所的形容詞意象尺度空間。
2．色彩意象尺度表
　　色彩意象尺度的本質在于把不具體的色彩印象世界，根據顏色的邏輯而生成的意象尺度來區(qū)分有關色彩的心理及感情層面的效應，是以實證的、視覺直觀的方式，提供的一個配色定位和分類的特定系統(tǒng)。
根據語言意象尺度表不同位置的語言描述，將色彩的鑲在尺度表上選擇合適的位置加以排列，是微妙的色彩變化和感性的語言形象之間建立起聯(lián)系。
利用色彩意象尺度表可以確定產品色彩的感覺與意象。另外，利用色彩意象尺度表還可以分析競爭企業(yè)產品色彩意象的定位，為自己企業(yè)的產品色彩形象的定位提供參考，以利于自己企業(yè)指定產品色彩戰(zhàn)略。
四、色彩意象與營銷策略
（一）流行色
　　所謂流行色，是指在一定的時期和地區(qū)內，被大多數人所喜愛或采納的幾種或幾組時髦的色彩，亦即合乎時尚的顏色。它是一時期、一定社會的政治、經濟、文化、環(huán)境和人們心理活動等因素的綜合產物。
　　流行色即時髦色、時興色、新穎的生活用色。流行色彩是在一種社會觀念指導下,一種或數種色相和色組迅速傳播并盛行一時的現(xiàn)象。從以上定義來看， 流行色是社會群體色彩嗜好的集中表現(xiàn)，并且所嗜好的色彩還將隨時代的變遷而不斷改變。但是色彩嗜好一般會有較長時間的穩(wěn)定。不至于出現(xiàn)像流行色中所見到的 那樣過頻的大幅度改變。
　　因此，流行色與其說是人類色彩嗜好的自然表現(xiàn)，還不如說它是在工業(yè)化的背景下，人為推動的一種社會心理的集中反映。凡色彩商品由色彩要素所創(chuàng)造 的附加價值往往占其價值的很大部分。以前主要是婦女用品，而現(xiàn)在這類商品正在逐步擴及男士用品，甚至部分家用工業(yè)產品。所以，流行色的頻繁發(fā)布是商家追求 企業(yè)利潤的一種手段。
（二）流行色發(fā)布機構
1．國際流行色委員會
　　國際流行色委員會于1963年9月由法國、瑞士、日本在巴黎成立的國際性組織。第1 屆色彩會議于1963年9月9日在法國巴黎舉行。每年兩次舉辦國際流行色委員會會議，每年6月初和12月初分春夏和秋冬兩季召開專家會議，分別預測和制定 未來兩年的國際流行色色卡，提前24個月進行色彩超前預測，協(xié)調各成員國的色彩趨勢。
2．PANTONE潘通
　　PANTONE色彩研究所是一間專為各界專業(yè)人士提供專家意見的色彩研究和資訊中心，這些專業(yè)人士涵蓋服裝、商 業(yè)/工業(yè)、合同和內部裝飾業(yè)、形象藝術、廣告、電影、教育等行業(yè)。作為全球公認并處于領先地位的色彩資訊提供者，PANTONE色彩研究所同時成為全球 具影響力媒體的重要資源。通過PANTONE色彩研究所，Pantone Inc.持續(xù)研究色彩是如何影響人的行為、情感和自然反應，以便能夠為專業(yè)人士提供更深入的色彩解讀，幫助他們更有效地使用色彩。
　　PANTONE色彩隊伍（Pantone Color Team）通過全球在色彩方面權威的人士為客戶提供專家級的色彩諮詢服務。來自各個行業(yè)的各種規(guī)模的企業(yè)都利用PANTONE色彩系統(tǒng)來設計和校對他們的產品顏色、包裝和企業(yè)形象。
3．NCS自然色彩系統(tǒng)
　　NCS是Natural Color System（自然色彩系統(tǒng)）的簡稱。NCS是目前世界上盛名的色彩體系，是國際通用的色彩標準，更是國際通用的色彩交流的語言。NCS系統(tǒng)已經成為 瑞典、挪威、西班牙等國的國家檢驗標準，它是歐洲使用廣泛的色彩系統(tǒng)，并正在被全球范圍采用。NCS廣泛應用于設計、研究、教育、建筑、工業(yè)、公司形 象、軟件和商貿等領域。
　　NCS的研究始于1611年，后來在色彩學、心理學、物理學以及建筑學等十幾位專家數十年的共同努力下，經過了無數次的科學試驗，自然色彩系統(tǒng)于1979年完成，并成為瑞典的國家標準。
（三）流行色發(fā)布方式
　　流行色的發(fā)布主要有以下幾個階段：
　　1．預測初期，重視靈感與主題。靈感從大千世界中尋找，主題由社會思潮決定。一個好的提案必須要有完美的主題思想來支持；而好的主題又是無數靈感創(chuàng)造的結晶.強調靈感與創(chuàng)新，實質就是強調創(chuàng)新，這即是世界公認的原創(chuàng)性原則。
　　2．發(fā)布基礎。流 行色的兩個基礎理論:新的流行色的出現(xiàn)是在以往的流行色的基礎上產生的；新的流行色必須與以往的流行色很好的融合，并且要又不同于以往的新鮮感。所以，新 的流行色必須要與以往的流行色在主題上有繼承和發(fā)展，保持一定的穩(wěn)定性,又需要不斷的注入新的靈感，以創(chuàng)新來適合市場的需求。
　　3．色彩提案。色彩調研的結果可以讓我們知道這一時期在特定地區(qū)內的色彩特征。同時也可以把新推出的色彩方案做一個包容性的審視，使自己的色彩審美觀點與使用者的審美觀點達到一致。
　　4．色彩調研方式。攝影分析法，對人們具體的色彩行為做調查分析。在特定時段對特定地區(qū)代表性的場所進行調研攝影，將照片在同一平面展出即可找到這一時期的流行色趨勢，將 色彩提取并概括成色譜，對色彩特征和比例進行統(tǒng)計分析。調查問卷法，調查問卷法更為客觀的了解色彩使用者的色彩需求，是為了了解大眾色彩心理以及色彩選擇 的重要方式。通過對人群色彩態(tài)度的分類和統(tǒng)計，即可得到各類色彩態(tài)度的百分比。將這個結果與色彩攝影分析法的結果進行對照即可看出各類色彩的流行趨勢。
　　國際流行色協(xié)會發(fā)布的流行色定案是憑專家的直覺判斷來選擇的，西歐國家的一些專家是直覺預測的主要代表，特別是法國和德國專家，他們一直是國際 流行色界的先驅，他們對西歐的市場和藝術有著豐富的感受，以個人的才華、經驗與創(chuàng)造力就能設計出代表國際潮流的色彩構圖，他們的直覺和靈感非常容易得到其 他代表的認同，也能得到世界的認同。
　　還有一些機構會使用情報法，色彩營銷中的信息圖就是情報法的典型代表。情報法是依據色彩規(guī)律和消費者的動向來預測下一季的色彩，往往依據從過去 到目前為止的發(fā)展趨勢，探索其因果關系，找到一定的規(guī)律，他們十分注重消費者的反應，力圖通過統(tǒng)計、分析來把握未來的規(guī)律。這種用于分析的材料往往是對過 去十年的流行色的長期紀錄觀測得到的。
　　從流行色發(fā)布方式中可以看出，似乎感性和理性的做法都很盛行。他們之間其實有內在的聯(lián)系，往往用情報法是可以驗證專家直覺的，因為專家的直覺也大多來自于消費者的反饋，然后加入創(chuàng)新的元素，才會使產品色彩有所發(fā)展。
（四）產品色彩規(guī)劃
　　在科學進步、商業(yè)發(fā)達的時代，絕大多數的產品都已呈現(xiàn)普及化的現(xiàn)象， 消費市場正邁向成熟期的階段。完善的色彩規(guī)劃可以創(chuàng)造產品獨特的形象，滿足今日消費者"個性化、差異化、多樣化"的需求。色彩規(guī)劃的走向不僅要符合未來的 色彩趨勢，符合美學需求，還需整合營銷策略，全面吸收相關信息，考慮公司的整體形象，賦予產品適合的色彩。
　　企業(yè)對新產品的色彩規(guī)劃一般遵循以下步驟：1．整理、分析搜集來的色彩信息。2．了解各年度、各地域色彩流行規(guī)律。3．做出戰(zhàn)略性的決策，利用 形象板整理內容，以視覺形象為基礎提取出單色觀察形象圖和配色視覺形象圖。4．利用單色調色板和配色調色板制作基本色彩（也稱常用色）和流行色彩。5．通 過模擬實驗開發(fā)色彩，一般通過電腦3D畫圖軟件制作模型作為模型試驗，觀察效果和給人帶來的感覺，然后通過商品評價會議決定的商品色彩。
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